3.7　关键字策略

制定符合自己网站特点的科学的关键字策略，可以避免与强大的竞争对手直接硬碰硬地竞争，从而占据属于自己的一席之地，为以后的生存及发展打下坚实的基础。制定关键字策略，首先要寻找与页面主题相关的关键字，然后再根据实际情况从中筛选出一部分合适的关键字。

3.7.1　关键字寻找

在开始对页面进行优化前，我们要先根据页面的主题选择合适的关键字，这样才能达到事半功倍的效果。

利用搜索引擎的搜索功能，我们可以轻松地找到与页面主题相关的关键字。具体操作如下：以页面主题名称作为关键字在搜索引擎中进行搜索，这样在搜索结果页面的底部就会展示出与该主题名称相关的关键字（这种关键字寻找方法适用于Google支持的所有语言）。

例如一个主题为“小游戏”的网站，我们就可以以“小游戏”作为关键字进行搜索。在搜索结果页面的底部就会展示出与“小游戏”相关的关键字，包括“在线小游戏”、“免费小游戏”、“休闲小游戏”、“迷你小游戏”等，如图3-7所示。

此外，在中文里，我们还可以利用百度的相关搜索功能寻找更多相关的关键字。只要我们在搜索框中输入网站主题的名称“小游戏”；然后，点击“查询”按钮后即显示出与“小游戏”相关的关键字。其中的“相对比率”表示该关键字与指定的关键字在搜索量上的接近程度，如图3-8所示。

图3-7　与“小游戏”相关的关键字

图3-8　百度相关搜索

3.7.2　用户搜索习惯分析

用户搜索习惯是指用户在搜索引擎中寻找相关内容时所使用的关键字形式。对于不同类别的产品，用户的搜索习惯会存在一定的差别，而我们应该优先选择那些符合大部分用户搜索习惯的关键字形式。

用户在搜索时使用不同的关键字会返回截然不同的搜索结果。对于同样的内容，如果页面中的关键字表达形式与用户的搜索习惯存在差异，则页面相关性就会大大降低，甚至会被排除在搜索结果以外。因为，大部分的用户是在寻找A，而你提供的却是B。

我们可以通过统计用户在寻找同类产品时所使用的关键字形式去分析用户的搜索习惯。但是，这样得到的关键字只适用于同类产品。对于不同类产品，还需要用同样的方法进行分析。

例如，要分析用户在寻找与“佳能”相关的产品时的搜索习惯，我们可以在百度的相关搜索中输入关键字“佳能”，返回的搜索结果如图3-9所示。

图3-9　与“佳能”相关的关键字

其中，“佳能70”与“佳能IXUS70”这两个关键字代表的是同一个产品。从排序结果中，我们看到关键字“佳能70”比“佳能IXUS70”的搜索量要更多一些，即在寻找“佳能 IXUS 70”这款产品时，用户更习惯使用关键字“佳能70”而不是“佳能 IXUS 70”。由此推测，用户在寻找佳能IXUS系列的产品时，更习惯省略系列名称。因此，我们在为佳能IXUS系列的产品制定关键字时，应该优先使用不包含系列名称的关键字形式，即“佳能+型号”。

(seo入门专题教程不断更新中:https://www.365jz.com/Special/seo/)

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3.7.3　关键字评估

经过关键字寻找及用户搜索习惯分析后，我们得到了与页面主题相关的关键字。接下来，就要对这些关键字进行详细的评估。

一个关键字是否具备优化可行性，需要首先对该关键字进行综合的评估，包括关键字的“搜索量”、“商业价值”及“竞争程度”；再从中筛选出高搜索量、高相关性、低竞争的关键字，简称“二高一低”关键字。

首先，我们要找出高搜索量的相关关键字，接下来，从这些相关关键字的搜索结果中筛选出潜在竞争对手，再评估部分潜在对手的基本情况，最后，从中筛选出“二高一低”的关键字。

例如，对于关键字“小游戏”、“在线小游戏”、“免费小游戏”、“休闲小游戏”及“迷你小游戏”，我们先对这些关键字的搜索量、商业价值及竞争对手网站的基本情况等多方面进行评估，再根据网站的实际情况，从中筛选出合适的关键字。

1．搜索量评估

搜索量就是指关键字在某个搜索引擎上的检索量，高搜索量的关键字通常也伴随着高竞争。尽管如此，我们还是应该优先选择高搜索量的关键字，因为只有这样才有可能从中筛选出“二高一低”的关键字。

利用搜索引擎提供的相关工具，我们可以查看相关关键字的大概搜索量。例如百度的“火爆地带”、雅虎的“Overture keyword selector tool”及“Google Adwords关键字工具”。

  ● 百度火爆地带

（工具地址：http://ma.baidu.com/fs/inquire/price.php）

百度火爆地带的使用非常简单，我们可以利用该工具查询每个关键字的日均搜索量。例如，在搜索框中输入关键字“小游戏”，点击“价格查询”后，就可以看到“小游戏”在百度上的日搜索量大概是“50000以上”，如图3-10所示。

  ● Overture keyword selector tool

（工具地址：http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/）

Overture关键字选择器是Yahoo!旗下Overture推出的一个基于Yahoo系搜索引擎关键字搜索量的查询工具，其目的是给关键字广告投放客户在选择关键字时提供数据参考（比较适合英文网站）。

图3-10　关键字“小游戏”在百度上的日搜索量

这款工具不仅提供了某一关键字在Yahoo！系搜索引擎中最近一个月的大概搜索量，还会返回一些与你所选择的关键字相关或者意义相近的关键字。例如查询关键字PCB的搜索量，该工具不但返回PCB这个关键字在上个月的总搜索量（11023），还返回了与PCB相关的关键字及这些关键字上个月的总搜索量，如图3-11所示。

雅虎这个关键字查询工具的优点在于，能返回与目标关键字相关的关键字及各关键字的搜索量。但是，由于时间跨度比较大，其数据与实际可能会有较大的误差。

关键字搜索量查询工具反映的只是该搜索引擎中指定关键字的搜索量。我们要综合两个或者多个搜索引擎的搜索量数据，才能从中寻找出更有价值的关键字。

对简体中文关键字进行搜索量评估时，建议最好使用Google（请参考下面的“Google Adwords关键字工具”）及百度提供的关键字工具。因为在简体中文搜索里，百度及Google的用户是最多的，得到的数据误差会更少。同样道理，在评估英文关键字搜索量时，则可以使用Google及Overture提供的关键字工具。

图3-11　关键字PCB在Overture中的搜索量及相关关键字

  ● Google Adwords关键字工具

（工具地址：https://adwords.google.cn/select/KeywordToolExternal）

“Google Adwords关键字工具”是一个帮助广告客户选择关键字的工具。利用这个工具，可以查询指定关键字及与该指定关键字相关的关键字的搜索量、搜索量变化趋势、广告客户竞争程度等信息，下面详细介绍这个工具的一些重要功能。

国家（地区）/语言选择

利用Google Adwords查询其他语言的关键字时，先点击“修改”链接，选择相应的语言及国家（地区）；然后，输入要查询的关键字。这样，就可以返回该关键字及与该关键字相关的关键字的广告客户竞争程度、上月搜索量及平均搜索量等信息，如图3-12所示。

图3-12　Google Adwords关键字工具

重要功能说明

(1) 使用同义词：表示查询与指定关键字意义相近的关键字，即相关关键字。

(2) 广告客户竞争程度：该关键字的竞价激烈程度。

(3) 8月搜索量：指相应关键字在8月份的搜索量，把鼠标移至进度条，就可以看到Google对该关键字流量的评估结果，如搜索量低、搜索量一般及搜索量高。

(4) 平均搜索量：指相应关键字在过去12个月的月平均搜索量。

(5) 选择要显示的列：在这里选择性地查看自己感兴趣的信息。

2．商业价值评估

关键字商业价值主要是以关键字在行业中的地位，以及能给商家带来的回报作为衡量，通常体现在该关键字在竞价排名的价格上（可以参考百度及Google的相关数据）。某些行业关键字，尽管搜索量不大，但却可以为商家带来可观的回报，也是兵家必争之地。

利用百度的“搜索引擎竞价排名系统”（http://www2.baidu.com/inquire/price.php），可以查询每个关键字的竞价排名价格。例如对于关键字“香港公司注册”，在百度中排名第一位时，每点击需要付出大约19.52元（人民币）的费用，如图3-13所示。

另外一个可以查询关键字商业价值的工具就是Google Adwords里的“点击量估算”工具。例如关键字“香港公司注册”，每点击的价格大概是39.79元（人民币），如图3-14所示。

图3-13　关键字“香港公司注册”在百度中的竞价费用

图3-14　关键字“香港公司注册”在Google中的竞价费用

从上面的两个结果中，我们看到“香港公司注册”这个关键字，尽管搜索量不大，但却具有很高的商业价值。

3．竞争程度

关键字的竞争程度是指在搜索结果中参与优化该关键字的页面的多少。通常，人们以关键字的相关搜索结果数来衡量该关键字的竞争程度。但是，我认为这比较片面。关键字的相关搜索结果数只能反映与该关键字相关的页面有多少，并不能说明参与优化该关键字的页面的多少。

例如在Google上搜索关键字“甲苯”时，返回了3,680,000个相关结果，但这并不说明“甲苯”这个关键字就存在三百多万个竞争对手，如图3-15所示。

图3-15　关键字“甲苯”在Google中的搜索结果数

搜索一个关键字，不管在搜索引擎中返回多少个相关结果，一般真正参与竞争的只有前10~20个页面。对于一些极度热门的关键字，也有可能会超过50个。因此，我们只要分析、评估搜索结果的前十个页面就可以了解某一关键字的竞争情况。对于关键字竞争的程度，我们主要从“搜索结果”及“网页”入手。

  ● 搜索结果页面评估

搜索结果页面评估就是对搜索结果中每个网站的摘要信息进行评估，包括标题、描述内容及URL类型等。通过对搜索结果的评估，我们可以从中筛选出潜在的竞争对手。

标题

对页面标题的评估，主要是查看页面的标题内容中是否包括主关键字，且主关键字是否出现在标题的最前面。例如，我们可以看到关键字“小游戏”的搜索结果中排名前几位的页面的标题有一个共同点，那就是标题中的主关键字“小游戏”都出现在最前面。尽管这并不能说明这些页面就具备很强竞争力，但至少说明该页面存在参与竞争的意识，如图3-16所示。

图3-16　关键字“小游戏”的部分搜索结果

描述信息

页面描述信息评估主要是查看摘要信息中的描述内容，是以填充关键字为目的还是以介绍页面内容为主。那些在描述中简单填充关键字的网页，除非得到异常多的外部支持，否则竞争力是非常有限的，如图3-17所示。

图3-17　关键字“小游戏”其中一个搜索结果的摘要信息

而有的页面描述则是对本页面进行详细的介绍，不管对于普通用户还是搜索引擎都是非常友好的。这类网站就带着一个非常明显的优化目的，对搜索引擎优化也有相当的了解，如图3-18所示。

图3-18　关键字“小游戏”其中一个搜索结果的摘要信息

URL

对URL的评估主要是查看URL的类型（一般认为是www子域名>其他子域名>目录），以及URL中是否包括关键字。

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如果URL类型是“WWW子域名”或其他子域名则说明该页面具有较高的竞争优势。

而URL中是否包含与页面内容相关的关键字，也从一定程度上反映该页面的竞争实力。如图3-19所示，页面的URL中就包含了主关键字canon a520。

图3-19　关键字canon a520其中一个搜索结果的摘要信息

  ● 网页评估

经过对搜索结果中网页的标题、描述及URL信息进行评估，我们已从中筛选出部分潜在的竞争对手。接下来，就评估这些潜在对手的竞争实力。

一般情况下，我们会根据页面的“关键字表现”、“网页结构”及“PR值”等方面去评估每个潜在竞争对手的竞争实力。

关键字表现

对关键字表现的评估主要是关键字在页面中的分布情况及权重标签的使用。

查看关键字是否出现在页面的最前面（即最接近<body>标签），不管是以文本还是图片alt属性值的形式。如下代码所示，关键字“小游戏”就出现在最接近<body>标签处。

<body topmargin=0 >

<table width="778" border="0" align="center" cellpadding="0" cellspacing="0">

<tr>

<td width=218>

<a href="http://www.10flash.net">小游戏</a>

</td>

网页中的关键字应合理地结合标题（即<h1>等）、加粗、斜体、颜色属性等权重标签（请参考5.4节），从而突出关键字的重要性，提高网页相关性，如图3-20所示。

图3-20　关键字“小游戏”在网页中的表现形式

网页结构

评估网页结构是否合理，主要从网页内容的分布合理性、网页所使用的元素以及展示内容的技术这几个方面进行衡量。

(1) 网页结构是否合理，主要是指网页的导航内容是否清晰，以及网页内容分布是否合理（请参考第6章）。最理想的状态就是让用户有一种触手可及的感觉，如图3-21所示。

(2) 如果一个网页是纯Flash页面，或者页面中存在很多对搜索引擎不利的元素，则这类网页不存在多大的竞争（请参考第6章）。

PR值

Google PR值是衡量页面权重的一个重要指标，反映了网站结构、网页结构的合理性、内外部链接的数量及质量。页面的PR值越高，从一定程度上反映了该页面的实力越强。

图3-21　Seochat.org首页结构

以Google PR值衡量一个页面的优劣非常简单、直观。但是，我们不能以Google PR值作为评估页面竞争力的唯一指标，必须结合关键字表现、网页结构进行。缺少其中任何一个都可能造成对实际形势做出错误判断的严重后果。

3.7.4　关键字选择技巧

经过对关键字的搜索量、商业价值及竞争程度等进行综合评估，我们已经掌握了相关关键字的基本情况，接下来我们利用一些技巧为网站筛选合适的关键字。

1．次关键字法

通常，在选择关键字时我们只会关注那些搜索量最大的关键字，而往往忽略一些搜索量接近，但竞争却相对较小的关键字（即二高一低关键字）。

次关键字法就是优先选择那些搜索量较少，但竞争却没那么激烈的关键字。这样就可以避免与实力强大的网站直接竞争，降低了优化成本，提高回报（如果你拥有强大的资源就另当别论了）。

前面的内容中已经介绍了如何去评估一个关键字的竞争程度。接下来我们要在搜索量与竞争程度这两者中找出一个平衡点，从而选择适合我们网站的关键字。这就要求读者要准确地把握网站目前的处境，包括网站内外部资源及自身的优化水平等。

例如，经过对“小游戏”与“在线小游戏”这两个关键字进行评估，我们知道“小游戏”的搜索量远大于“在线小游戏”，但是前者的竞争却是非常激烈的，前十名基本上都是著名网站下的子频道，特别是在链接资源上占有绝对的优势。而关键字“在线小游戏”的搜索量仅次于“小游戏”，但竞争却比“小游戏”少得多。

在这种情况下，如果没有足够的链接资源，我们只好退而求其次，选择“在线小游戏”，甚至同类中搜索量更低、竞争却少得多的关键字。

2．长尾理论法

长尾理论这个概念来自于克里斯•安德森的《长尾理论》一书，其含义为：“只要存储和流通的渠道足够大，所有需求不旺或销量不佳的产品所占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。”

长尾理论应用在关键字策略制定方面就是极大限度地集中非热门关键字（以下简称为长尾关键字）带来的流量，以达到从搜索引擎获取流量最大化的目的。

  ● 原理

如果为网站中的每个页面都制定合适的关键字，则会形成巨大的关键字集合。尽管在这个关键字集合里，关键字间的搜索量会存在很大的差别。但是，这大量的关键字最终也能形成巨额的流量来源。

例如一个网站中有1 000个页面，为每个页面制定三个合适的关键字，则至少产生了3 000个与网站内容相关的关键字。如果平均每个关键字每天能从搜索引擎引导一个用户，则该网站每天从搜索引擎中获取到的流量就相当可观。

  ● 实施

要实施长尾关键字策略，必须建立足够多的页面来承载这些相关的关键字，或者为同一页面上制定多个相关的关键字。也就是说，实施长尾关键字策略的主要任务就是为每个页面制定尽可能多的合适的关键字。

例如某手机网站中，包括了数十个品牌上万个产品，这样就产生了巨大的页面数量。只要我们为这些页面制定合适的主辅关键字，就会形成大量的关键字，从而形成长尾关键字。

对于承载长尾关键字的页面，优化的重点在于页面的首部，即标题（title）、描述（description）及关键字（keyword）标签的内容而非页面的主体内容（前提条件是这些关键字与页面内容是相关的）。

在对首部进行优化时，为了在页面的标题及描述内容中表达多个相关关键字，通常利用分隔符对相关关键字进行组合的方式实现。

例如，要在某个页面的标题中表达关键字“诺基亚N95”及其相关的关键字“诺基亚N95手机”、“诺基亚N95图片”、“诺基亚N95报价”、“诺基亚N95参数”，则可以把该页面的标题形式定为：“诺基亚N95手机图片|报价|参数”。